Facebook Ads ou Google Ads: qual é melhor pro seu negócio?

Facebook Ads ou Google Ads: a resposta não é sobre qual plataforma é melhor. É sobre qual delas serve pro momento em que seu cliente está. Neste artigo você entende a diferença entre as duas, como cada uma cobra, como cada uma encontra seu público e qual escolher (ou se dá pra usar as duas juntas) pro seu tipo de negócio. Com números de contas reais que a gente gerencia, inclusive um caso em que a plataforma “certa na teoria” perdeu feio na prática.

Facebook Ads ou Google Ads: qual é a diferença entre as duas plataformas

A pergunta certa não é “qual plataforma é melhor”. É: o seu cliente já sabe que precisa de você, ou você precisa chamar a atenção dele primeiro? Facebook Ads ou Google Ads resolvem dois momentos bem diferentes.

No Google Ads, a pessoa já sabe o que quer. Ela digita “guincho 24 horas” ou “advogado trabalhista” porque tem um problema pra resolver agora. Seu anúncio aparece porque ela procurou por ele. Seu anúncio aparece porque ela procurou por ele — mas a posição em que ele aparece depende de mais do que o lance, como mostramos em como ficar em primeiro no Google Ads.

No Facebook Ads — hoje o nome oficial da plataforma é Meta Ads, e ela entrega anúncios no Facebook, Instagram, Messenger e WhatsApp — é diferente. A pessoa está só passando o tempo, rolando o feed, sem pensar em comprar nada. Seu anúncio aparece na frente dela mesmo assim, tentando gerar um interesse que ainda não existia.

Fica mais claro com dois cenários que a gente vive na prática. Um escritório de advocacia trabalhista não precisa convencer ninguém de que existe um problema: a pessoa que foi demitida sem receber o que tinha direito já procura por “advogado trabalhista” no Google. Já uma loja de roupas não tem esse tipo de busca. O trabalho dela é aparecer pras pessoas certas no feed e fazer com que elas queiram comprar. São duas formas de vender bem diferentes, mesmo com o mesmo orçamento de anúncio.

Demanda que já existe não significa “só Google”

Aqui cabe uma correção que a maioria dos comparativos não faz — e que vale justamente pro exemplo do advogado trabalhista: as duas plataformas funcionam bem nesse caso, cada uma por um motivo diferente.

No Google, você alcança quem já digitou. No Meta, você alcança quem ainda não digitou, mas já está vivendo a situação. Demissão é um assunto que ocupa a cabeça da pessoa por semanas: ela conversa sobre isso, remói, pesquisa por partes. Quando o conteúdo fala diretamente com esse cenário — algo como “foi demitido? entenda o que a empresa é obrigada a pagar” —, ele encontra a pessoa no mesmo momento de decisão, só que antes dela chegar na busca. E o volume disponível no feed é muito maior do que o volume de gente digitando “advogado trabalhista” na sua cidade hoje.

Tem um detalhe técnico importante nisso: no Meta Ads você não segmenta “pessoas demitidas”. Esse tipo de característica não está disponível na segmentação — e nem deveria estar. Quem faz esse filtro é o criativo. É o anúncio que se identifica com quem está naquela situação e passa despercebido por quem não está. Por isso, em nicho jurídico, a qualidade e a especificidade do criativo pesam mais do que qualquer público que você monte.

Um cuidado importante nesse nicho: a publicidade de advogado segue o Provimento 205/2021 da OAB, que permite anúncios pagos mas veda a oferta de serviços jurídicos no impulsionamento em redes sociais, além de promessa de resultado e expressões persuasivas. Na prática, o que se anuncia no Meta é conteúdo informativo, não o serviço — o que muda bastante a construção do criativo. Se esse é o seu caso, veja o guia completo de tráfego pago para advogados, com o que a norma permite e proíbe em cada plataforma.

Um extremo: quando não existe nada a ser gerado

Numa conta que a AGL gerenciou, o serviço anunciado era estaca hélice contínua — um tipo de fundação usado em obra. Ninguém descobre que precisa de estaca hélice contínua rolando o feed do Instagram. Quem procura isso é engenheiro, construtora ou dono de obra que já tem o projeto na mão e precisa contratar a execução. Não existe “gerar desejo” nesse serviço: ou a obra existe, ou não existe.

Nesse caso a campanha foi 100% Google Ads, sem hesitação. Os números dessa conta aparecem mais adiante, na seção sobre o que realmente importa acompanhar — e eles são bem menos óbvios do que parecem.

O extremo oposto: quando a busca ainda não existe

O espelho disso é o mercado imobiliário de lançamentos. Ninguém acorda decidindo comprar um apartamento na planta, e o empreendimento em lançamento muitas vezes ainda nem existe fisicamente: o nome é novo, ninguém pesquisa por ele e não há demanda de busca pra capturar. O trabalho é apresentar o imóvel pra quem tem perfil de compra antes da pessoa começar a procurar.

Numa imobiliária de Curitiba focada em lançamentos, atendida pela AGL, a estratégia foi construída sobre esse raciocínio. Entre abril e dezembro de 2025, foram R$ 55.424,13 investidos em anúncios, 3.522 contatos gerados e 13 imóveis vendidos, somando R$ 5.536.322,83 em VGV.

Uma observação importante antes que esse número seja lido como promessa: VGV é o valor dos imóveis vendidos, não a receita da imobiliária — que trabalha com comissão sobre esse valor. E a única razão pela qual foi possível ligar aquelas 13 vendas ao investimento em anúncios é que o CRM da imobiliária registrava a origem de cada contato: Meta Ads, Google Ads, portal, indicação. Sem esse registro, as vendas existiriam do mesmo jeito e ninguém saberia de onde vieram. O caso completo, com o funil aberto etapa por etapa, está no artigo sobre tráfego pago para imobiliária.

Outro jeito simples de enxergar essa diferença de comportamento: pense na última vez que você precisou de um guincho. Provavelmente foi o carro que não pegou de manhã, uma batida ou uma pane no meio do caminho. Fora dessas situações, guincho simplesmente não existe na sua cabeça — ninguém segue empresa de guincho no Instagram, ninguém salva um anúncio de guincho pra usar depois. Mas quando o problema acontece, o comportamento é sempre o mesmo: você pega o celular e digita “guincho 24 horas” ou “guincho perto de mim”. É uma demanda que só existe no exato momento em que existe, e é por isso que ela vive no Google.

Na prática, campanhas assim nem costumam levar a pessoa pra um site: são montadas pra gerar a ligação, com recursos de chamada (as antigas extensões de chamada), exibição concentrada no raio real de atendimento e ajuste de horário — não adianta pagar por um clique de emergência às 3h da manhã se não tem ninguém pra atender o telefone.

Do lado oposto, é bem comum ver uma roupa no feed, gostar, clicar e comprar sem ter planejado nada disso. Essa diferença de comportamento é o que define qual plataforma combina mais com o seu produto ou serviço. Para um negócio local como o do guincho, vale entender também como anunciar no Google Maps, porque boa parte dessas buscas de emergência acontece direto dentro do mapa, não só na busca tradicional.

Facebook Ads ou Google Ads: comparativo rápido

Antes de seguir, um ponto importante: as duas são tráfego pago — você paga pra aparecer, não depende de aparecer “de graça” no Google com o tempo. Se você ainda tem dúvida se vale a pena investir em tráfego pago, esse é um bom próximo passo antes de escolher entre as duas.

Como cada plataforma encontra o público certo pra você

Aqui está a diferença mais prática entre as duas: no Google, é a pessoa que escolhe você. No Facebook, é você que escolhe a pessoa.

Se preferir um conteúdo em vídeo, gravei um comparativo entre Facebook Ads ou Google Ads que também está disponível no canal, veja abaixo:

No Google, quem escolhe é a busca da pessoa

No Google, quem decide pra quem seu anúncio aparece é o que a pessoa digita — a chamada palavra-chave. Se ninguém pesquisar “guincho 24 horas”, esse anúncio simplesmente não aparece pra ninguém. É simples assim: o anúncio só aparece pra quem já está procurando aquilo.

Só que “palavra-chave” não é mais tão literal quanto era alguns anos atrás. Hoje o Google trabalha por significado: dependendo do tipo de correspondência que você usa, o anúncio pode aparecer para buscas apenas parecidas com a que você cadastrou — e nem toda busca parecida é uma busca boa. Quem anuncia “estaca hélice contínua” não quer aparecer pra quem pesquisou “curso de estaca hélice contínua”.

Por isso, na prática, quem manda na campanha não é só a lista de palavras que você quer: é também a lista de palavras que você não quer, as chamadas palavras-chave negativas. Revisar os termos de pesquisa e cortar o que não serve é boa parte do trabalho de quem gerencia Google Ads — e é a maior fonte de desperdício em conta mal cuidada.

No Facebook, você escolhe o perfil da pessoa

No Facebook e no Instagram, você monta o público que quer alcançar. Dá pra escolher por interesse (moda, fitness, empreendedorismo), por idade, gênero e localização, e até pelo comportamento da pessoa nas redes. Você não depende de ninguém buscar nada, você define quem quer atingir e a plataforma entrega o anúncio pra esse grupo.

Aqui também vale uma atualização, porque muita coisa mudou: escolher interesses tem menos peso hoje do que já teve. Com os públicos automatizados (Advantage+), o Meta trata o que você definiu como um ponto de partida e vai além dele conforme aprende quem realmente converte.

O que mais influencia a entrega hoje são dois outros fatores: o criativo, que é quem para o dedo e quem qualifica de fato quem vai clicar, e o sinal de conversão que sua campanha devolve pra plataforma (Pixel e API de Conversões). Público mal escolhido o algoritmo tende a corrigir com o tempo. Criativo fraco e rastreamento quebrado, não.

Como reimpactar quem já visitou seu site mas não comprou

Tem um terceiro recurso que costuma passar batido nessa comparação: mostrar anúncios de novo pra quem já visitou seu site ou teve algum contato com sua marca, mas não comprou na primeira vez. Isso se chama retargeting (ou remarketing).

No Facebook, isso é feito criando uma lista de quem visitou seu site ou interagiu com seus posts e anúncios, e mostrando novos anúncios só pra essas pessoas. Só que essa lista não se monta sozinha: ela depende do Pixel, um código instalado no seu site que registra quem passou por lá. Se você ainda não tem isso configurado, veja como instalar o Pixel do Facebook antes de pensar em retargeting. No Google, existe algo parecido: seus anúncios voltam a aparecer em outros sites que a pessoa visita, ou quando ela pesquisa de novo no Google.

Na prática: alguém vê um anúncio seu no Facebook, entra no site, não compra — e alguns dias depois vê um anúncio seu de novo, agora no Google (ou o caminho contrário). É esse reforço que faz as duas plataformas juntas funcionarem melhor do que cada uma sozinha.

Como você paga em cada plataforma

No Google Ads, você só paga quando alguém clica no seu anúncio. Se a pessoa só ver e não clicar, você não paga nada. O que faz o preço subir é a concorrência: se muitas empresas anunciam pra mesma busca, o clique fica mais caro.

No Facebook Ads, você paga pra aparecer, mesmo que a pessoa não clique — a cobrança é por quantidade de exibições. Por isso o anúncio precisa ser bom o suficiente pra chamar atenção: se ele não gerar interesse, você paga pra aparecer e não converte nada.

Existe também a opção de deixar o sistema de cada plataforma otimizar automaticamente pra buscar resultado (venda ou contato), em vez de só clique ou exibição. Nesse caso, você define o resultado que quer e o algoritmo decide quanto vale a pena pagar em cada leilão — mas a forma de cobrança continua a mesma: clique no Google, exibição no Meta. Isso costuma funcionar melhor depois que a campanha já rodou por um tempo e acumulou conversões suficientes — no início, vale mais a pena acompanhar de perto e ajustar manualmente.

Quanto custa na prática: números de uma conta real

Média de mercado ajuda pouco aqui, porque o custo muda por nicho, por região e até por época do ano. Então vale olhar um caso concreto de uma conta que a AGL gerencia.

No primeiro mês de campanha de um médico oftalmologista, rodamos as duas plataformas ao mesmo tempo justamente pra comparar. O resultado em custo por contato foi este:

O contato pelo Google saiu quase 11 vezes mais caro. E é exatamente aqui que a maioria das pessoas tira a conclusão errada.

Esse número não diz que “Meta Ads é melhor que Google Ads”. Ele diz que as duas plataformas se comportam de formas diferentes: o Meta entrega volume porque coloca o anúncio na frente de muita gente, e uma parte responde por curiosidade ou impulso; o Google entrega pouco volume porque só aparece pra quem digitou — e quem digita, em teoria, chega mais decidido. Um contato de R$ 4 e um contato de R$ 47 não são a mesma coisa sendo comparada.

O que decide qual dos dois valeu mais não é o preço do contato. É o que aconteceu depois dele — e o desfecho desse mesmo caso está na próxima seção.

Se quiser ver a explicação oficial de cada modelo de cobrança, o Google e a Meta detalham como cada uma funciona.

O que realmente importa acompanhar em cada plataforma

Comparar só o preço do clique com o preço da exibição não conta a história toda. O que importa de verdade é o resultado final. Alguns números ajudam a enxergar isso:

• Custo por contato (lead): valor de cada pessoa que preencheu um formulário ou mandou mensagem — veja como saber se o seu custo por lead está caro ou barato
• Custo por venda: valor de cada venda fechada, do início ao fim
• Retorno sobre o investimento: quanto voltou em faturamento pra cada real gasto em anúncio
• Taxa de cliques: mostra se o anúncio está chamando atenção — pesa mais no Facebook, onde a imagem ou vídeo tem mais influência, como mostramos no guia de métricas Facebook Ads.

O final do caso: o contato mais barato também venceu no consultório

Voltando ao oftalmologista da seção anterior. Se a decisão fosse tomada só pelo custo por mensagem, o Meta ganharia fácil. Mas o que interessa é o funil completo do mês:

Numa especialidade com procura ativa no Google, a teoria dizia que a busca venceria. Não foi o que aconteceu: os 20 contatos vindos do Google, mais caros e teoricamente mais qualificados, não viraram nenhum agendamento naquele mês.

E aqui é importante não trocar um erro por outro. Isso não significa que Google Ads não funciona pra médico, nem que Meta Ads sempre vence. Foi o resultado de uma conta, num período, numa cidade, com verbas diferentes entre as duas plataformas — o que por si só já limita a comparação. O que o caso mostra é outra coisa: a plataforma que parece mais lógica no papel precisa ser confirmada com dado real. O caso completo, com a estrutura da campanha, está no artigo sobre tráfego pago para médicos.

Tem ainda um segundo aprendizado nesses números, e ele é desconfortável: 462 mensagens viraram 3 pacientes. Volume alto de contato barato só vira resultado se tiver alguém do outro lado respondendo rápido e qualificando bem. Tráfego pago entrega a conversa. Quem fecha é o comercial.

O contrário também acontece: o lead de R$ 120 que valeu muito a pena

Lembra da estaca hélice contínua, lá do começo do artigo? Nessa conta o custo por lead no Google Ads foi de R$ 120,88 — um número que assusta quem está acostumado a comparar com CPL de R$ 5.

Com R$ 604,40 investidos, foram 5 contatos. Desses 5, 2 viraram contrato. Segundo o próprio cliente, cada obra desse tipo era fechada na casa dos R$ 60 mil — o que coloca o retorno dessas duas vendas numa ordem de grandeza completamente diferente da verba investida.

Duas ressalvas honestas sobre esse número, porque elas importam: o valor do serviço foi informado pelo cliente, não medido por nós dentro da plataforma; e o volume é pequeno — 5 contatos não é amostra pra virar média de mercado nem promessa de repetição. Ainda assim, o caso ilustra o ponto melhor do que qualquer estatística: num serviço de ticket alto e demanda ultra específica, pagar R$ 120 por contato é barato. Numa loja de roupas com ticket de R$ 200, o mesmo R$ 120 quebraria a operação no primeiro lead.

O erro mais comum é olhar só o preço do clique ou da exibição e concluir que uma plataforma é “mais cara” que a outra. Barato é o que traz cliente. Caro é o que consome orçamento sem gerar venda. E quem define esse limite não é a plataforma: é a margem do seu negócio — é exatamente a conta que a gente detalha no artigo sobre se tráfego pago vale a pena.

O preço do seu produto também influencia na escolha

Além do momento de compra, vale pensar também no valor do que você vende e em quanto tempo, normalmente, leva pra fechar uma venda.

Produtos baratos e de decisão rápida (como roupas, acessórios e itens de consumo do dia a dia) combinam bem com Facebook Ads, porque a compra por impulso acontece no mesmo momento em que a pessoa vê o anúncio. Já serviços mais caros e que levam mais tempo pra fechar (como consultoria, imóveis ou serviços jurídicos) costumam se sair melhor no Google Ads, porque a pessoa já está buscando ativamente por aquilo, o que reduz o trabalho de convencer.

Mas o ticket muda a conta de um jeito que quase ninguém calcula antes de anunciar. Voltando ao caso da imobiliária de lançamentos: o custo médio por contato foi de R$ 15,74, um valor que parece barato à primeira vista. Só que a conversão de contato em venda ficou em torno de 0,4% — foram necessários cerca de 270 contatos para cada imóvel vendido. Fazendo a conta ao contrário, cada venda custou aproximadamente R$ 4.263 em anúncio, algo em torno de 1% do valor do imóvel.

É esse tipo de operação que sustenta uma taxa de fechamento baixíssima: o ticket alto compra o direito de perder 99,6% dos contatos pelo caminho. Agora aplique a mesma lógica a uma peça de roupa de R$ 200 com 13% de margem — o negócio só poderia pagar algo em torno de R$ 2,60 por lead antes de empatar, e isso é difícil de conseguir hoje em qualquer uma das duas plataformas. Mesma plataforma, contas completamente diferentes.

Isso não é uma regra fixa, depende também de como seu negócio se posiciona e de quem é seu público, mas é um critério a mais quando a escolha não fica óbvia só pelo tipo de negócio.

Facebook Ads ou Google Ads: qual combina com o seu tipo de negócio

Google Ads costuma funcionar melhor pra negócios que resolvem uma necessidade urgente ou muito específica:

• Advogados e escritórios de advocacia
• Arquitetos e escritórios de arquitetura
• Clínicas odontológicas e médicas
• Desentupidoras e serviços de emergência
• Chaveiros e assistências técnicas urgentes
• Serviços técnicos B2B de nicho (fundação, usinagem, equipamentos industriais)

Facebook Ads costuma funcionar melhor pra negócios de compra por impulso ou que ainda precisam construir marca e gerar demanda:

• Moda e acessórios
• Estética e beleza
• Lançamentos imobiliários e novos empreendimentos
• Lançamento de produtos novos
• Marcas que ainda não são conhecidas no mercado

Se o cliente chega até você já procurando, comece pelo Google. Se o trabalho é fazer ele te conhecer primeiro, comece pelo Facebook. E, como o caso do oftalmologista mostrou, trate essa lista como hipótese de partida — não como veredito.

Dá pra usar Facebook Ads e Google Ads ao mesmo tempo?

Dá, e em muitos casos essa é a estratégia mais completa. O Facebook apresenta sua marca pra quem ainda não te conhecia. O Google atende quem já está pronto pra comprar — seja porque viu seu anúncio antes, seja porque já foi buscar sozinho.

Uma forma comum de combinar as duas: usar o Facebook pra atrair gente nova e tornar sua marca conhecida, guardar quem visitou o site numa lista, e depois alcançar parte dessas pessoas quando elas forem buscar no Google — cobrindo assim a jornada inteira do cliente.

Rodar as duas juntas também é a forma mais rápida de descobrir qual funciona

Esse foi justamente o motivo da decisão no caso do oftalmologista. A hipótese era que o Google venceria, e só rodando as duas em paralelo no primeiro mês deu pra enxergar que não era o caso. Se a campanha tivesse começado apenas pelo Google, como a teoria mandava, o mês teria fechado com zero agendamento — e a conclusão provável seria a errada: “tráfego pago não funciona pra minha clínica”.

Isso tem um custo, e é justo dizer qual: dividir a verba entre duas plataformas significa dar menos dados pra cada uma, e as duas aprendem mais devagar. Na prática é uma escolha entre descobrir mais rápido e otimizar mais rápido. Com verba curta, costuma valer mais concentrar em uma. Com verba que comporta as duas, o teste em paralelo economiza meses de tentativa e erro.

Um cuidado quando as duas rodam juntas: os relatórios vão brigar

Com Meta e Google no ar ao mesmo tempo, as duas plataformas vão contar a mesma venda como sendo delas, cada uma pelo próprio modelo de atribuição. Somar os dois painéis quase sempre dá mais conversões do que vendas que realmente aconteceram. Por isso, quando as duas rodam juntas, o número que manda é o do seu CRM, da sua planilha ou da sua recepção — não o do painel de anúncios.

Foi exatamente isso que permitiu medir o caso da imobiliária: cada contato entrava no CRM com a origem registrada, e por isso deu pra separar o que veio de anúncio do que veio de portal e de indicação. Sem esse registro, a discussão “Facebook Ads ou Google Ads” vira opinião.

Uma forma simples de medir o efeito de uma plataforma sobre a outra: acompanhe se as buscas pelo nome da sua empresa aumentam depois que o Meta entra no ar. Se aumentam, parte do resultado que aparece no Google está sendo gerada pelo Facebook — e analisar as plataformas separadamente passa a esconder essa relação.

Se você ainda não anuncia em nenhuma das duas, o mais indicado é começar pela que mais combina com o seu negócio, ver como funciona na prática e, com o tempo, incluir a segunda plataforma pra cobrir todo o caminho até a venda.

Quer saber qual plataforma é ideal pro seu negócio?

Não existe fórmula pronta pra saber se Facebook Ads, Google Ads ou as duas juntas vão funcionar melhor pro seu negócio sem olhar pros números da sua própria operação. É exatamente isso que uma gestão de tráfego pago bem feita faz antes de gastar o primeiro real. Se quiser esse diagnóstico feito com a nossa equipe, é só preencher o formulário abaixo.

Você também pode conhecer os serviços e conteúdos da AGL Soluções Digitais.

Perguntas frequentes sobre Facebook Ads e Google Ads